Da Lars skulle skrive om sin egen leverandør uden at gøre det til reklame
En kursist fra et lokalt byggefirma skulle formidle en nyhed, hvor hans eget firma var part i sagen. Her er forløbet, og hvad vi sammen lærte om redelig formidling.
4 min. læsetid
Opgaven, Lars kom med
Lars arbejder med kommunikation i et mellemstort byggefirma uden for Odense. Han meldte sig til modulet om ansvarlig erhvervskommunikation, fordi han ofte blev bedt om at skrive notater og nyhedsbreve, hvor grænsen mellem information og salg var uklar for ham. Han sagde det ligeud den første aften: han vidste ikke, hvornår en tekst holdt op med at oplyse og begyndte at overtale.
Til kurset medbragte han en konkret opgave fra sit arbejde. Firmaet havde indgået en aftale med en ny leverandør af isoleringsmaterialer, og direktionen ønskede en kort nyhed til hjemmesiden. Problemet var, at Lars selv havde været med til at vælge leverandøren, og at flere i firmaet havde en interesse i, at nyheden lød positiv. Det blev vores arbejdsmateriale gennem tre undervisningsgange.
Første udkast og hvad der var galt med det
Lars' første udkast lød, som mange firmatekster gør. Leverandøren blev kaldt førende, materialet blev beskrevet som bedre end alt andet på markedet, og aftalen blev præsenteret som en gevinst for kunderne. Ingen af påstandene var dokumenteret, og ingen var tydeligt markeret som firmaets egen vurdering.
Vi gennemgik teksten sætning for sætning og stillede ét spørgsmål til hver: hvem siger det, og hvad ligger til grund for det? Lars opdagede selv, at tre af fem sætninger var holdninger gengivet som fakta. Det var ikke ond vilje, men vane. Han havde skrevet, som kollegerne forventede, uden at tænke over, hvad læseren kunne kontrollere.
- Skeln mellem det, der er målt, og det, der er ment
- Navngiv afsenderen af hver vurdering
- Fjern ord, der kun skal virke, som førende og bedst
Interessekonflikten sagt højt
Det vigtigste skridt var at tale om Lars' egen position. Han var både afsender og delvis beslutningstager i sagen. Det er ikke forbudt, men læseren har ret til at kende det. Vi arbejdede med, hvordan man oplyser en tilknytning kort og uden dramatik, så teksten bliver mere troværdig frem for mindre.
Lars skrev en enkelt sætning, der fortalte, at firmaet selv havde valgt leverandøren efter en intern vurdering. Han var først bange for, at det ville svække budskabet. Det gjorde det modsatte: resten af teksten fik en tone af redelighed, fordi den åbent sagde, hvem der talte, og hvorfor.
Information eller rådgivning
Et andet emne var forskellen på at informere og at rådgive. Lars' tekst indeholdt en linje om, at kunder med ældre huse burde overveje at skifte isolering nu. Det er en anbefaling, ikke en oplysning, og den hvilede ikke på kendskab til den enkelte læsers situation.
Vi omskrev den til en neutral oplysning om, hvilke bygninger materialet er egnet til, og hvor man kan læse tekniske data. Læseren kunne selv drage sine konklusioner. Princippet er enkelt: formidl de fakta, læseren skal bruge, og lad være med at træffe beslutningen for vedkommende, især når du har en egen interesse.
- Oplys egenskaber, ikke råd om køb
- Henvis til dokumenter, læseren selv kan finde
- Undgå vendinger som du bør og nu er tiden
Den færdige tekst
Den endelige nyhed fyldte under halvdelen af det første udkast. Den fortalte, hvem leverandøren er, hvad aftalen omfatter, hvornår den træder i kraft, og at firmaet selv stod bag valget. Den indeholdt ingen overdrevne ord, og hver påstand kunne følges tilbage til et dokument eller en navngiven kilde.
Lars viste teksten til sin direktør, som først mente, den var for tør. Efter en kort samtale accepterede hun den, især fordi den kunne forsvares, hvis en kunde eller en journalist stillede spørgsmål. Det var netop pointen med opgaven: en tekst, der tåler gennemlæsning, er mere værd end en, der lyder begejstret.
Hvad jeg tog med som underviser
Jeg har arbejdet med kilder og dokumentation længe, men Lars' sag mindede mig om, at den svære del sjældent er teknikken. Det svære er at se sin egen tekst udefra, når man har en interesse i den. Derfor lader vi på kurset kursisterne arbejde med deres egne tekster og ikke kun med eksempler.
Vi taler også åbent om, at ansvarlig kommunikation ikke handler om at fjerne al personlighed fra en tekst. Den handler om, at læseren kan se, hvad der er oplysning, hvad der er mening, og hvem der står bag. Det kan næsten alle lære, hvis de får lov at øve sig på noget, der betyder noget for dem.
Lars' case viser, at redelig erhvervskommunikation ikke kræver særlige evner, men en vane med at spørge, hvem der siger hvad, og på hvilket grundlag. Når en tilknytning oplyses, og når oplysning holdes adskilt fra anbefaling, bliver teksten både mere troværdig og lettere at forsvare. Det er den slags arbejde, du øver på modulet om ansvarlig erhvervskommunikation.