Fem fejl i virksomhedsresearch og sådan undgår du dem

Offentlige registre er et godt sted at starte, men hvert register viser kun sit eget udsnit. Et oplysningsregister fortæller om ejerforhold, ledelse og regnskabsindsendelse, mens andre kilder kan vise tinglyste forhold, tidligere navne eller sager, der har berørt virksomheden. Stoler du på ét opslag, risikerer du at overse sammenhænge.

Et typisk eksempel er en virksomhed, der ser lille og uafhængig ud, indtil du opdager, at ejeren også står bag flere andre selskaber med samme adresse. Det betyder ikke noget forkert i sig selv, men det ændrer, hvordan du kan beskrive virksomhedens størrelse og baggrund.

Lav en fast rækkefølge for dine opslag og skriv datoen ned for hvert af dem. Registre ændrer sig, og du skal kunne vise, hvad der stod, da du kiggede. Det gør også arbejdet lettere at tjekke, hvis nogen senere stiller spørgsmål.

Et interview med virksomhedens direktør er værdifuldt, men det er også en fortælling set fra den ene side. Fejlen opstår, når citater får lov til at stå uimodsagt, fordi de lyder rimelige og kommer fra en person med autoritet. Direktøren har naturligt en interesse i, hvordan virksomheden fremstår.

Brug interviewet til at få forklaringer og perspektiver, og lad dokumenterne vise, om de holder. Hvis direktøren siger, at virksomheden vokser stabilt, kan du sammenligne med regnskaberne. Hvis der er afvigelser, er det ikke nødvendigvis en anklage, men et godt udgangspunkt for et opfølgende spørgsmål.

Tal også med andre end virksomheden selv: en tidligere medarbejder, en leverandør eller en branchekender. Du behøver ikke mange samtaler, men de skal komme fra forskellige vinkler. Så får du et billede, der er mere retvisende end det, virksomhedens egen pressemeddelelse kunne give.

Når du har samlet materialet, er det fristende at skrive i en tone, hvor alt lyder lige sikkert. Men der er forskel på, at virksomheden har færre ansatte end sidste år, og at den er i krise. Det første kan dokumenteres, det andet er en tolkning, som kræver mere end et enkelt tal.

En god tommelfingerregel er at holde faktuelle sætninger og vurderinger adskilt, så læseren kan se, hvad der er belagt, og hvad der er din vurdering. Brug formuleringer som regnskabet viser, eller ifølge direktøren, og vær tilbageholdende med ord, der signalerer mere sikkerhed, end du har.

Det gælder især, når du beskriver motiver. Du ved sjældent, hvorfor en virksomhed har truffet en beslutning, medmindre nogen har fortalt det. Beskriv, hvad der skete, og lad forklaringen være tydeligt mærket som enten citat eller din egen vurdering.

Mange opdager først efter en uge, at de ikke kan huske, hvor et bestemt tal kom fra. Research uden løbende noter bliver hurtigt en stak løse oplysninger, og den, der skal tjekke dit arbejde, må starte forfra. Det samme gælder dig selv, hvis du vender tilbage til emnet senere.

Opret et enkelt dokument, hvor hver oplysning står med kilde, dato og eventuel side eller note. Gem også kopier eller skærmbilleder af opslag, der kan ændre sig. Det tager få minutter undervejs og sparer timer, hvis nogen spørger, hvordan du ved noget.

På kurset øver vi netop denne disciplin, fordi den gør resten lettere. Når kilderne er samlet og sorteret, er det nemmere at se, hvilke påstande der står på sikker grund, og hvilke der mangler endnu en bekræftelse, før de bør skrives.

Når research går godt, opstår følelsen af, at man har forstået virksomheden. Netop her er risikoen størst for at stoppe for tidligt. Føles historien rund, kan det skyldes, at du har fundet de oplysninger, der passer til din første idé, og ikke dem, der udfordrer den.

Sæt dig derfor en sidste kontrolrunde, hvor du aktivt leder efter det, der modsiger din fremstilling. Findes der et regnskabstal, en kilde eller et udsagn, der peger i en anden retning? Hvis ja, skal det med eller forklares. Hvis nej, står din fremstilling stærkere.

Giv virksomheden mulighed for at kommentere, når der er væsentlige påstande, og afsæt tid til svaret. Det er ikke en høflighed, men en del af arbejdet. Et svar kan rette en misforståelse, og en tavshed kan i sig selv være noget, du kan skrive redeligt om.